eMarketing Garden

Les médias ont cela de formidable qu’ils sont un bel indicateur des évolutions et mentalités d’une société.

Le web –comme avant lui le cinéma – permet ainsi d’identifier les peurs du moment, bien évidemment exploitées pour générer de la viralité. Ainsi, pour reprendre l’exemple de François Rousseau dans son dernier billet, les vidéos de pop-corn et téléphone déboulent sur la toile à l’heure où l’on pointe les portables du doigt comme les futurs pourvoyeurs de cancer.

En parallèle, nos boites mails sont abreuvées de courriels dénonçant les facéties économiques de notre ère, véritables ou fabulées. Et sans avoir rien demandé, on y apprend que l’industrie alimentaire nous intoxique, que ce soit à travers la saga du maïs transgénique (décidément, il faut se méfier du pop-corn !) ou de l’huile de vidange qui circulerait dans notre vinaigrette, notre surimi ou nos cookies. Sans oublier l’épopée pétrolière et la supposée conspiration autour du prix du baril qui grève nos budgets, nous condamnant à réduire nos sorties cinéma – mais heureusement, il y a le web pour retrouver l’ivresse de la frayeur ! ;)

Il y a déjà 3 ans que sortait le livre « La Société de la peur » de Christophe Lambert (pas l’acteur, l’autre : celui de Publicis ! Editions Plon 2005 - par ici pour en lire un extrait). Il pronostiquait déjà un nécessaire basculement des valeurs et le retour en puissance de marques porteuses de sens. Quoi de neuf depuis ?

Cette peur, qui est aujourd’hui d’ordre écologique et économique, fait émerger plus que jamais cette quête de valeurs et de sens.

Alors pour poursuivre la réflexion de Stéphane Donic et François Verron sur ce que pourra être le web de demain, je rêve d’un Internet fait de marques transparentes dans ce monde où l’on apprend à devenir de plus en plus méfiant. Où la consommatrice que je suis pourrait tracer ses produits de prédilection, savoir de quels pays proviennent les ingrédients, s’ils sont issus de l’agriculture bio et vérifier qu’ils n’ont pas été fabriqués par des mains enfantines. On en est d’ailleurs peut-être pas si loin avec le chariot MediaCart.

Je rêve d’un web où les entreprises répondraient ouvertement aux questions sensibles autrement que lorsqu’elles y sont acculées par la pression de l’image et des finances. Je rêve d’un web où ces mêmes entreprises me parleraient de leur métier, de leurs problématiques et perspectives, de leur politique de management, des raisons qui les ont poussées aux choix stratégiques qui ont été les leurs.

Je rêve d’un web où la relation consommateurs est valorisée, où le client est respecté et pas seulement perçu comme un portefeuille. Peut-être alors ces mêmes clients respecteraient-ils mieux eux-mêmes les entreprises...

Ainsi le blog « De quoi je me M.E.L. » a assurément joué un rôle important dans la gestion de la crise des steacks hachés avariés de Leclerc en septembre 2005, tout comme le site quiestlemoinscher.com n’est vraisemblablement pas anodin dans la perception positive de l’image prix de Leclerc par les consommateurs.

Quelles entreprises oseront ainsi franchir le pas ? Quelles entreprises refuseront les dictats de leurs peurs internes pour une communication authentique, responsable et sans tabou, en réponse aux nécessaires besoins du web de la peur ? … La suite en live sur la toile.

L'avènement du Web 2.0 et la généralisation des accès haut débits dans les foyers ont changé notre façon d'utiliser internet. Blog, réseaux sociaux, wikis, l'internaute est désormais au centre de la toile et les "marketeux" l'ont bien compris.Le buzz marketing a le vent en poupe et le web participatif est incontestablement son fer de lance. L'exemple le plus illustratif de ces nouvelles techniques de marketing est sans aucun doute l'UGC ou User Generated Content.

Le principe est simple et repose sur les mêmes fondements que les wikis (Wikipédia) à savoir la création du contenu par les utilisateurs. Appliqué au marketing, cela consiste à proposer un concept aux internautes en l'invitant à l'alimenter par ses propres réalisations (vidéos, photos, sons,...). La viralité est ensuite assurée par le "send to friends", le relais sur les blogs (l'internaute étant généralement fier de sa réalisation), ou via les plateformes vidéos (Youtube, Dailymotion,...). Généralement, les meilleures productions sont récompensées soit par des dotations, soit par une mise en avant sur le site de la marque (égo/notoriété). Ainsi, tout le monde y gagne, la marque et l'internaute.

Mais pour fonctionner, une campagne UGC doit répondre à deux critères fondamentaux:

• Un concept fort, original et/ou fun: c'est l'essence même du UGC. Pour susciter l'intérêt des internautes (prospects) il faut trouver une idée qui lui donne envie d'y consacrer quelques minutes (heures ?) et donc d'y participer.
• Un applicatif simple à prendre en main. Pour toucher un maximum de personnes, la création de contenu doit être simple... dans le cas contraire, les "techno-distants" passeront leur chemin.

Une campagne réussie peut (même si elle ne crée pas de conversions) avoir un rayonnement particulièrement bénéfique sur la marque initiatrice.

Afin d'illustrer mes propos, je vous propose trois exemples (non exhaustifs bien entendu) de campagnes UGC qui ont rencontré un certain succès:

Campagne Walkman Project

Vous avez certainement vu la pub Sony Walkman où chaque musicien d'un grand orchestre ne joue qu'une note de son instrument... l'ensemble créant une mélodie. Le WALKMAN Project reprend l’esprit de cette publicité. Le site permet à chacun de proposer une basse, un riff, une rythmique ou un air de musique avec n'importe quel instrument ou objet. On compose son propre mix en associant les différents sons créés par les internautes du monde entier. Chaque morceau composé est alors unique... Un beau concept servi par une très bonne réalisation (interface claire et relativement simple d'usage).

Campagne Taaz

Exemple particulier puisque le buzz tourne ici autour du service en lui même. En effet Taaz est un site permettant de se relooker de complètement via un éditeur online grâce à un nombre conséquent de coiffures, maquillages, lentilles de contacts... il suffit simplement d'uploader sa photo et se laisser guider par l'application à la réalisation impeccable (en Flex).

Toutes les créations sont stockées dans la galerie de la communauté et exportables au format jpg. Le service a connu réel succès en ce début d'année, un buzz très profitable au lancement du service qui compte aujourd'hui près de 2000 créations par jour.

Campagne The Simpsons Movie

Vous n'avez pas pu le raté, c'était LE buzz de l'été 2007... Crée par 65 Media, une agence multimédia basée à Los Angeles, www.simpsonsmovie.com est devenu l'espace de quelques semaines un des sites les plus populaires d'internet... grâce à son créateur d'avatars Simpsons tout simplement pris d'assaut par les internautes. Près de 5 millions de blogs ont relayé le buzz, un véritable succès.

Vous l'aurez compris, le marketing UGC plaît aux internautes car il donne libre court à leur créativité... et les marques ne s'en privent pas. Et le phénomène n'est pas prêt de s'atténuer avec l'arrivée de la fibre optique permettant de très hauts débits montants et donc des possibilités nouvelles en terme de contenus (vidéo live par exemple?). A suivre.

Sites RH, rubriques RH, offres d’emplois sur jobboards... ces outils ne suffisent plus à eux seuls à répondre aux attentes de notre fameuse Génération Y (Ils sont les enfants des baby-boomers et leur nombre rivalisera bientôt avec le leur. L'informatique fait partie intégrante de leur vie ordinaire. On les dit souvent cyniques et on ne leur reconnaît pas avoir d'attachement à l'égard des marques dites « classiques » qu'ils trouvent souvent « dépassées, » leur préférant des marques très jeunes, même si elles ne durent pas. L'ère de l'information digitale leur donne un accès permanent à l'information et donc à la rencontre de nouvelles marques. Ils développent un sentiment communautaire puissant, en général, et sur le principe de la tribu, apprécient la possibilité d'un langage qui lui serait particulier. On les dit optimistes, mais ils n'hésitent pas à revendiquer. Le travail des marques à leur égard est souvent difficile car ils sont pressés, n'ont pas nécessairement conscience de la vraie valeur des choses et souhaitent qu'on leur porte une grande attention, sans pour autant accepter de se voir dicter leurs choix - source emarketing)

Pourquoi ?

• Car cette génération attend beaucoup plus qu'un beau discours et un site attractif de la part des annonceurs. Elle est davantage sensible au dialogue, aux réponses que lui apportent en « live » les annonceurs, ainsi qu’une réelle expérience utilisateur lors de la visite sur le site.
• Car elle a grandi, évolué avec Internet, et c'est en partie d'elle que nous vient le nouveau visage du Web, avec l’émergence des usages 2.0. Ces nouveaux usages donnent le pouvoir aux utilisateurs individuellement mais aussi et surtout collectivement. Transparence, interactivité, ubiquité, ouverture sociale... sont les principales valeurs de ces jeunes talents.

Un jeune Y ne recherche plus simplement un emploi et son salaire associé, mais une réelle expérience de vie, qui lui promet challenges, échanges, prises de paroles, montée en compétences...

Alors comment, en complément des outils de communication "basiques", les inciter à postuler dans un premier temps, les séduire et profiter de leur force sociale pour propager une image innovante de l’entreprise dans un second temps? Pourquoi donner la parole à ces futurs potentiels collaborateurs? Pourquoi permettre aux potentiels candidats d'inverser les rôles ? Pourquoi proposer de nouveaux usages dans la recherche d’un emploi durable ?

• Les annonceurs ont TOUT à gagner en ouvrant leur communication externe au débat. En effet, qui dit communication externe, dit communication RH...car soyons réalistes, un annonceur n'est rien sans les Hommes qui le composent.
• En proposant le dialogue et l’interactivité sur un portail signé de l’annonceur, cela permet de re-centraliser les critiques ou les bons points…à la source ! Autant être conscient de l’image réelle perçue, quitte à quelquefois déchanter… pour mieux rebondir !

Il faut donc repenser les habitudes, adapter ses outils de communication aux nouveaux usages. Ainsi, de nouvelles formes de plateformes RH voient le jour, permettant une adéquation totale avec la cible des Y : échanges, transparence, innovation. Ces plates-formes sont la conséquence directe des exigences perçues de ces cibles.

1. Air France l'a très bien compris en proposant aux internautes une interface collaborative entre les employés Air France et les internautes : Air France Inside
   

Le concept ? Un site portail permettant de communiquer sur les différents métiers et des questions / réponses entre les internautes et les collaborateurs Air France. L’objectif est de permettre l’échange entre des candidats potentiels et des collaborateurs d’Air France afin d’avoir le ressenti de l’intérieur et démontrer l’importance apportée à la prise de parole en public des collaborateurs. Et ça marche : des témoignages fréquents, une moyenne de 6 questions posées par collaborateur.

1. Areva recrute sur tous les fronts également : le groupe a mis en place une application nommée « Work with me », qui permet aux collaborateurs de partager, avec leurs amis présents sur Facebook, les offres à pourvoir dans leur entreprise.
   

Le concept ? Une multitude d’outils satellites permettant à Areva d’asseoir son image sur le web en étant présent là où la génération Y est ! Et, par la même occasion, d’optimiser son référencement naturel et sa notoriété. Selon les propos de Pierre Hervé Bazin, responsable du département recrutement France chez Areva, il ne s’agit pas tant de recruter, que de communiquer et de travailler sur les réseaux ... Derrière, nous ne savons pas s’il y aura du recrutement. L’objectif est de faire ricochet. Et, d’un point de vue plus général, le but est de mener un nombre important d’opérations pour aller vers les candidats et faire connaître encore mieux Areva. (source : FocusRH)

1. Autre initiative également, celle de BNP Paribas, avec le blog www.enregion.fr (réalisation sqli agency)
   

Le concept ? Chaque région a la main pour éditer le blog et communiquer individuellement, sur ses initiatives Business, Culture, Emploi, Sports… Avec ce blog, la banque met en avant ses opportunités de carrières au niveau régional, son implémentation nationale, sa participation à des challenges et événements nationaux... Excellente stratégie quand on sait que la génération Y recherche un employeur lui permettant entre autres de réaliser des challenges et de pouvoir profiter de la mobilité interne proposée.

Pour conclure, je dirais que l’émergence des usages conduit l’entreprise à repenser et à renouveler ses moyens de communication… ce qui induit quelquefois un véritable changement culturel pour l’entreprise dans sa manière d’aborder les ressources humaines. Car dans le secteur RH, c’est sur l’Humain que porte la communication. L’Entreprise 2.0 est "l'entreprise conversante" et cette conversation passe par l'amorce d'un dialogue avec les candidats potentiels avant même leur recrutement.

• Blog à suivre

http://www.generationy20.com/ : tout pour décrypter les tendances, les usages liés à la séduction de cette génération

• Livre à lire :
  

Génération Y : Attirer, motiver et conserver les jeunes talents (Stéphane Simard - Finaliste Catégorie Ressources humaines)

Petite dédicace...
Uniqlo, le leader asiatique du prêt-à-porter, est un peu l’équivalent de la marque GAP au Japon. Je vous avais parlé sur ecreativegarden, le petit frère "créatif" de ce blog, de la campagne web "UNICLOCK", en en disant beaucoup de bien... Et bien ce qui devait arriver est arrivé !

Le Festival international de la publicité s’est achevé ce week-end à Cannes, avec sa traditionnelle cérémonie de remise des "Lions" et devinez qui a gagné le cyber Lion et même le Grand Prix Titanium ?
C'est bien l’opération "Uniclok" développée par l’agence japonaise Projector pour la marque nippone.
Souvenez-vous : la "music & dancing clock" proposée sous forme de widget communautaire pluggable sur des blogs a captivé des millions de curieux, et elle habille encore pas mal de PC grâce à un screensaver de qualité (je l'ai encore sur le mien).

Si ça c'est pas du branding...

La grande nouveauté résidait notamment dans la mise en scène musicalisée d'une carte mondiale 100% rich media, qui montrait le "réseau social" de la marque, en temps réel. Explicite, frappant et ludique à la fois. Du "2.0" beau et communiquant. On a aimé et on aime toujours.

Comme quoi, une bonne idée créative, un peu de rich media et quelques (millions d') internautes peuvent suffir à pousser la notoriété d'une marque à travers le monde...

Alors puisque c'est les soldes, surfez sur cette actualité pour être hyper top tendance ! C'est le moment de vous jeter sur les premières pièces importées en France. Des vêtements cools et décontractés (la preuve : les danseuses du spot y sont parfaitement à l'aise), sans logos sur l’étiquette (car Uniqlo n’affiche sa griffe ni au dedans ni au dehors). Moi, j'y file !

Je rebondis sur le billet de Fred Cavazza à propos de l'âge d'or des widgets , sujet qui m'interpelle depuis quelque temps déjà (widgetisation du web).

La widgétisation du web est une évidence pour certains, dans la continuité du 2.0, où Internet ne se diffuse plus seulement via les seuls sites web mais aussi (voire surtout) via la "déportalisation" de ses contenus et services sur plusieurs plateformes online personnalisables en fonction des stratégies individuelles de chaque internaute.
Il semble que ce phénomène de widgétisation ne s'arrête pas la, Internet empruntant aussi d'autres canaux que le seul web, et on peut commencer aussi à parler de widgetisation du offline.

En effet, je vous invite à faire abstraction de l'enveloppe digitale du widget telle qu'on a l'habitude de le matérialiser ( bidule sympa et pratique, interactif sur mon ordinateur ou mon netvibes...) et considérer l’essence même du widget comme un facilitateur dans l'interaction avec un service, des contenus en apportant ce service, ces contenus dans la sphère du privé, de l’intime de l'internaute et/ou d'une communauté et ce avec la permission de la cible (permission marketing).

Ainsi, les premières zones intimes de l'internaute que le widget a pu investir furent son bureau d’ordinateur, puis ses univers on line tel que son blog personnel ou professionnel, sa page d'accueil personnalisable ( netvibes ou igoogle), dernièrement les différentes formes d'expression de son identité numérique (ses réseaux sociaux, tel que Facebook, Myspsace, Deezer, etc...), ses univers embarqués mobiles (téléphone mobile, iphone ou terminal de poche évolué). La prochaine étape est d’aller au-delà du web, au-delà du online en investissant les objets personnels du quotidien de l'internaute et des carrefours d'audience physique (dans la vraie vie) où vont et se retrouvent les internautes: on vient d'évoquer le mobile, on peut citer la fée du logis (l'écran plasma connecté), le réfrigérateur, le radio-réveil de la chambre à coucher, l'auto-radio, la voiture et son GPS, les boutiques, les halls de gare, les bars, etc…

Pour forcer le trait, Nabaztag, le lapin communiquant est à mon sens le premier widget de la sphère intime du offline: il porte en lui des données digitales de type service météo, lire à voix haute vos flux préférés, les cours de la bourse, et interagit avec l'écosystème numérique de son propriétaire mais aussi son écosystème physique (la chambre, la maison dans laquelle il trône au milieu d'autres bibelots).

Le offline devient interactif en devenant tout à la fois réceptacle et vecteur de vos services et contenus en ligne. Le champ des possibles de la widgétisation Internet peut s’étendre dans le offline, au cœur de la vraie vie !

Un bon slideshare sur les widgets qui dépasse le strict champ du online avec notamment les widgets physiques "physical widget station":

Vous avez tous certainement vu ici et là ou encore là de joyeux drilles qui font du pop corn avec quatre portables en croix ? Allez franchement, qui l’a cru ? Désormais le voile est tombé, il s’agissait bien d’une campagne virale. L’entreprise cardosystem, spécialisée dans les accessoires bluetooth peut se réjouir et annoncer fièrement 4 millions de vue en une quinzaine de jours.




Sans entrer dans les détails de la stratégie de moyens qui a dû être savamment ficelé, je vais m’attarder sur les raisons d’un tel succès, et plus précisément sur le sens latent véhiculé par la vidéo. L’efficacité de cette vidéo tient à mon sens dans son contenu qui s’appuie (volontairement ?) sur des tendances sociétales émergentes et porteuses, sur fond de rumeur et de falsification. Voici donc un court essai d’interprétation du succès de la vidéo.

Le détournement d’une technologie : c’est tellement plus fun de détourner un objet technologique de son usage initial. Ici, on va très loin en cuisinant joyeusement avec les ondes d’un téléphone mobile. Déjà, ça force l’attention.
La sérendipité (ou l’art de découvrir quelque chose par hasard) : il y a une réelle satisfaction à découvrir quelque chose alors qu’on ne s’y attendait pas. Dans le cas présent, on peut imaginer les réactions des personnes qui ont trouvé la combine par hasard, en se rendant compte qu’on peut faire du pop corn avec des téléphones mobiles. Cette empathie vis-à-vis de l’autre crée une forme d’admiration ou au moins de complicité à l’égard des acteurs de la vidéo.
La dangerosité des NTIC : de nombreuses rumeurs plus ou moins fondées affirme avec force la dangerosité des ondes servant aux télécommunications. Réaliser une vidéo en s’inspirant de ces rumeurs, c’est ancrer le film dans le réel.
Le ré-enchantement du monde : l’homme post moderne a un certain attrait pour l’inexplicable, pour ce qui est magique dans un monde, où à peu près tout, hélas s’explique. Ajoutez à cela, une forte tendance sociale à vouloir intégrer le rêve des autres, à prendre au sérieux les passions collectives, même les plus folles et tentez de répondre à cette question : est-il vraiment possible de faire du pop corn avec les ondes d’un mobile ? Le bon sens, nous pousse à répondre non. Mais la passion est plus forte.
La valorisation des moments de rien : les temps de déconnexion, de off, dans notre monde hyper connecté sont rares et recherchés. C’est un moment où la sensation de paraitre disparait. Il peut se transformer en des moments de partage, avec des proches où l’on cherche inconsciemment à se perdre, à se déconnecter, pour atteindre ensuite, une forme de plénitude, de calme. Du coup, les blagues de potaches façon Jackass fonctionnent à plein pot. De là à griller du pop corn avec un mobile, ou regarder entre potes une video de potes qui grillent du pop corn avec un mobile et y croire, il n’y a qu’un pas.
La falsification du réel : c’est l’explication la plus simple : le fake est tendance. Le numéro de juin 2008 de la revue Chronic’art est d’ailleurs un fake, de A à Z (les journalistes annoncent le prochain site qui détrônera Face Book et mettent à jour très sérieusement l’existence d’un jeu vidéo où l’on meurt pour de vrai). A propos, si vous êtes amateurs de supercherie à l’échelle mondiale, l’excellent roman Les falsificateurs vous passionnera.

Bref, un cocktail détonnant en prise avec l’ère du temps. Un contenu viral efficace.

Un débat prospectif revient souvient ces derniers temps parmi mes collègues: comment seront les sites des marques de demain ? Difficile de s'improviser visionnaire, alors écoutons leurs arguments.

Le premier, dont je tairai le nom, F., estime je cite "le web des marques de demain est un web déporté, déportable". Pour forcer le trait, le web corporate ressemblera à une plateforme de diffusion d’un ensemble de widgets à la carte pour nourrir les internautes d’informations, de ressources et de rêves, qu’ils pourront emporter avec eux (sur leur mobile, sur leur blog ou pages perso). Le canal de distribution de ces contenus déportés ne passera plus par le seul site corporate mais par les canaux des internautes, les principaux réseaux sociaux en phase avec la thématique ciblée. Bref, sortir de la seule logique site centric pour aller vers la logique social centric.
Le web des marques de demain serait ainsi un web social, avec une marque qui d’interactive devient conversante, sachant adopter une posture et animer une présence là où se retrouvent ses cibles. La dimension ouverte, participative, contributive va de pair avec cette évolution. Le site de demain implique une vision de marque nouvelle: accepter la critique négative, accepter d’être réappropriée par les internautes... Mais peu de Dir Comm sont prêtes à franchir le pas!

En guise d'exemple (partiel), un second confrère, C., cite Ford.
"Le site web corporate de demain n’est sans doute effectivement plus un site mais un ensemble de canaux mis à la disposition des internautes et créés/recréés par eux", tels que :

• http://www.ford.com/
• http://www.netvibes.com/ford#Ford_Motor_Company_Global_AutoShows
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Ford
• http://fr.youtube.com/user/fordvideo1
• http://www.facebook.com/group.php?gid=19285851568 ou http://www.facebook.com/group.php?gid=2204775176

Gérer cette dispersion, l'animer et l'analyser, nécessite de nouveaux métiers, qui dépassent l'acception traditionnelle du webmaster ou du webmanager. On parle de "buzz officers" ou "social monitors".

Une troisième collègue, M., de son côté, cite l'exemple de la dernière mouture du site sncf.com, qui certes s’ouvre au participatif, mais qui selon elle "est la preuve que le portail n'est pas mort. Au contraire : plus l'information devient détachable, mobile, plus on ressent le besoin de pouvoir remonter à un "central" d'où se détacheraient tous ces widgets, interfaces temporaires, wikis etc." Non seulement pour des raisons d'authentification de l'info, mais aussi pour pouvoir s'approcher d'une certaine exhaustivité, que les outils de recherche sont encore loin de fournir.
Il s'agirait donc de redéfinir le portail en "central", dans le sens de Luke Wroblewski : l'utilisateur ne se déplace plus d'un portail vers les satellites, mais il "détache" des services à partir d'un "central".
Alors est-il rétrograde de se référer encore à la centralité, alors que l'avenir serait à la multipolarité, au réseau? Actuellement le monde des marques est-il mûr pour fonctionner en réseau multipolaire?

Beaucoup d'agences web et certains annonceurs ont jusqu'ici tenu un discours selon lequel le web est devenu le dépositaire central de la marque, c'est-à-dire le lieu où l'internaute est en droit d'attendre l'exhaustivité des informations, événements, produits... Bref, tout ce qui se passe offline (pubs, promos, lancements, salons...) doit être présent quelque part sur le site: c'est l'attente "réflexe" de l'internaute. C'est vers le web qu'il se tournera pour "retrouver" quelque chose qu'il aura vu in RL ('in real life'), qui aura suscité son intérêt...
Mais de plus en plus le web se morcelle, se widgétise, les contenus se disséminent, la marque propose des contenus ET des services diffusables et pluggables n'importe où ailleurs (startpages, blogs, réseaux sociaux, desktop, pocket devices, univers virtuels...)

Bref, on a deux mouvements:

• un mouvement centripète qui agrège le réel vers le virtuel, qui pose le web comme "repository" de la présence globale de la marque
• un mouvement centrifuge qui fait que l'internaute ne passe plus par le bon vieux site de la marque pour comprendre, consommer, échanger et produire... Il gravite dans une infosphère de plus en plus élargie, allant des partenaires aux concurrents en passant par des tiers extérieurs, reviewers et autres individus de plus ou moins grande visibilité ayant une prise de position.

Cette métaphore galactique pourrait probablement être représentée visuellement par quelqu'un de plus doué en schéma que moi!
La question est donc bien de savoir si l'internaute va vouloir et pouvoir s'appuyer sur des éléments exogènes au site (comme Google) pour accéder à toutes ces expériences, ou si, de même qu'il considère le site www.cettemarquemintéresse.com comme le lieu légitime pour tout savoir de l'offre, de l'actualité et de l'histoire d'une marque qui l'attire en offline, il sera amené à adopter le même réflexe par rapport à la dissémination online des contenus, services, avis, ratings...
Je pense donc que les points de vue de François, Christophe et Mechthild ne s'opposent pas, mais sont à fusionner. Le site web du futur est celui qui saura remplir la triple promesse de refléter et agréger tout le offline, tout en permettant un émiettement recensé des ses contenus et services, et en acceptant la puissance de la communauté en son propre sein. La marque du futur est la marque qui n'a pas peur de ce qu'elle est, ni de sa diversité ni des avis extérieurs, qui sait les servir à l'internaute en signe de confiance : si elle ne le fait pas, d'autres le feront de toute façon, mais en le faisant la marque anticipe les attentes.

Cet éparpillement interconnecté va plus loin. Les avancées des nanotechnologies et de l'ubimedia (internet pervasif, internet des machines) nous conduiront probablement à un avenir ou tout (les vivants physiques/numériques ET les objets physiques /numériques) communiquera avec tout, en temps réel, où le offline sera interactif. Il y aura alors toujours des "rebelles" et des hackers pour brouiller les signaux et se mettre en mode furtif, pour échapper à ce recensement digital... c'est une autre histoire.
Pour rester dans la digression, un avant-goût restreint mais très séduisant de ce futur est illustré dans cette vidéo d'un projet de Nokia autour des objets communicants et des interfaces du futur : http://www.youtube.com/watch?v=Zto6aTZM9t0 Innovant, et même poétique!

Bernard Cathelat , sociologue, "inventeur" des sociostyles, apporte un point de vue qui interpelle . Je vous invite à visionner cet interview vidéocasté de Bernard Cathelat il y a un mois déjà sur le blog ( merci Aurélie Hornoy pour le lien ;-) Et si l'on parlait Marketing de Henri Kaufman ( que je remercie au passage pour avoir mis à disposition ce document).

Pour résumer :

Le constat de la sociologie : des insightsconsummers moteurs.

1. Dans une société individualiste, le consommateur est méfiant, a perdu confiance dans les marques, devient défiant et volage .
2. La notion de durée n’est plus : on est dans l’instant, dans l’éphémère .
3. Le consommateur est alors dans la quête de sens, d’authenticité, de transparence .

De fait, les modes de communication hérités de l’ère industrielle et de consommation de masse ne fonctionnent plus. L’ère de la pub massique est révolue. ( c'est enfoncer une porte que de le dire mais c'est précisément ce qui se constate encore trop souvent).

Aussi, pour Bernard Cathelat deux pistes pour repenser et mettre en œuvre la fidélisation:

1. A court terme : fidéliser par la relation dynamique de la marque aux consommateurs, quitte à se faire critiquer : le dialogue et donc la transparence ou l’authenticité renforcent la crédibilité et établit la confiance à la marque. Il y a plus de risque pour une marque à ne pas dire son erreur et ouvrir le dialogue que de rester camper et matraquer des messages à sens unique.

1. A long terme : La marque devient "une secte", une tribu, un clan, une religion. Il s’agit de donner un sens au client. Bernard Cathelat parle de Concept Brand et cite notamment en exemple Apple. Avec un iphone ou un ipod, le consommateur ne se borne pas à ressentir le plaisir de consommer mais aussi le plaisir « à évangéliser », il se sent porteur d’une religion. Ce Concept Brand s’installe progressivement et avec cohérence sur le long terme et porte en lui une histoire, des valeurs, des héros, des méchants, des traditions, des codes, des légendes, bref il donne du sens.

De mon point de vue, on est très prés des notions de « marque conversante » et ce que suppose le « marketing de la demande » avec notamment la « vision chronomorphe », empathique, de la marque avec le marché, où la marque si elle sait s’adapter à son marché, adopte un style de présence bien à elle (Concept Brand) ! ;-)

L' interview de Bernard Cathelat:

Première partie

Seconde partie

C’est la question que me posait récemment une responsable web de l’Unesco, dans le cadre d’une mission de charte et de formation à la conception éditoriale web. Question posée avec l’espoir d’une réponse qui tiendrait en 2 mots, voire d’une arborescence type, qu’on pourrait automatiser et qui permettrait de générer des sites pré-structurés à la volée.

Alors, oui ça tient en une phrase : une bonne arborescence est une structure validée par ses utilisateurs.
Mais une fois qu’on a dit ça… tout repose sur la bonne méthodologie : le tri de carte (ou tri par cartes) :

1. Inventaire complet des contenus à mettre dans le site (à organiser dans un tableau Xcel bien structuré). Et là, attention au piège : l’inventaire doit être fait avant de créer l’arbo, sinon gare à la surprise au moment de rédiger les contenus : « et ce document on le met où ?, et ce sujet on en parle ou ? », « et cette page, on met quoi dedans ? »… Il faut tout recommencer - et gare aux frais : il faudra à ce stade revoir la navigation, donc la maquette…
2. Atelier de tri de carte : on présente aux utilisateurs chacun des contenus du site sous forme de cartes. Ils doivent alors les organiser et les regrouper.
3. Titraille : recherche d’intitulés courts, précis, intuitifs et incitatifs pour chaque rubrique et ses pages.
4. Un 2ème atelier avec les utilisateurs, pour valider le classement obtenu et les intitulés

En savoir plus sur cette méthode sur useit.com (en anglais).

Heureusement pour ceux qui publient beaucoup, on n’est pas obligé de recourir systématiquement au tri de carte dans les règles de l’art.
Par exemple si vous avez souvent des mini-sites à créer, la solution peut venir d’une typologie des contenus fréquents : conférence ou exposition, étude de cas, publication importante, modules de e-learning, sites communautaires… Il suffit de créer 1 ou 2 modèles d’arborescences pour chacun de ces contenus types !

Comparer blogs et forums (pardon : fora pour les puristes), quelle drôle d’idée, pourrait-on croire ! En effet, leurs interfaces n’ont rien à voir et une entreprise ne vient pas à un blog ou un forum pour les mêmes raisons.

Pourtant, ces deux supports visent le même objectif global de communication : fédérer une communauté.

Et si les forums préexistaient bien avant les blogs puisqu’ils sont apparus avec Usenet en 1979 (source Wikipedia), ils n’ont plus rien à voir avec les simples échanges d’information de leurs débuts. Ils se parent aujourd’hui d’une palette de fonctionnalités très web 2 comme par exemple la notation des contributeurs par les membres du groupe.

Ainsi, si l’on schématise le web 2 par le passage du web d’information à un web participatif et collaboratif, blogs et forums s’inscrivent pleinement dans cette logique de création et d’animation de communautés.

En tant que tels, tous deux se doivent d’avoir une identité forte : n’est leader que celui qui a du charisme. Et sur le web, celui-ci se gagne pour beaucoup grâce à l’éditorial. Un blog qui marche est ainsi un blog à la ligne éditoriale claire quand un forum qui fonctionne est un forum structuré.

Mais si blog et forum jouent dans la même cour, quelles différences entre ces deux supports en terme de communication ?

Tout d’abord, les deux sont des espaces de discussion. Mais leur gestion du pouvoir d’influence est à l’opposé l’une de l’autre. Sur un blog, l’auteur est un leader d’opinion. Même si ses propos peuvent être controversés dans les commentaires, il reste celui qui mène la danse et a généralement le dernier mot –du moins sur son terrain. Plus il a de personnalité, plus il fait savoir ce qu’il pense, mieux c’est. Le blog est le règne du subjectif et c’est pour cela qu’on le lit. C’est aussi pour cela que les entreprises qui y pratiquent le publi-rédactionnel y rencontrent peu d’échos. Sur un forum au contraire, il n’y a pas de notion de leader : le discours est construit par l’ensemble des participants. Pour gagner en crédibilité, l’animateur restera donc le plus neutre et objectif possible.

Ensuite, tous deux font partie intégrante des réseaux sociaux… avec une gestion différente de l’identification. Un blog, c’est le règne de l’ego. Si on ne connaît pas son auteur, non seulement c’est frustrant mais de plus ça fait louche. Les auteurs sont ainsi souvent clairement identifiés. Alors que sur un forum, le pseudo est de rigueur. L’individu s’efface au profit du collectif, même si ne rêvons pas, les jeux de pouvoir sont tout aussi présents qu’ailleurs.

Enfin, blogs et forums sont tous deux des lieux d’échange. Mais avec une traduction différente de l’ouverture aux autres. Sur un blog, l’ouverture est exprimée par l’interface, à travers les liens vers d’autres membres de la communauté ou vers des contenus sources extérieurs. Sur un forum, peu de liens vers l’extérieur mais l’ouverture est intrinsèque puisqu’il part du principe que le savoir ne peut être détenu par un seul individu : celui-ci naît de la capitalisation des expériences et connaissances de chacun.

En résumé, blogs et forums surfent sur les mêmes axes de communication mais les expriment de manière quasi opposée. Pour donner une image, le forum, ce serait un peu comme la tribune romaine où l’on vient pour échanger sur un sujet et d’où l’on part une fois le thème traité. Alors que le blog serait plutôt un hall de gare où l’on se rassemble à un moment donné, le temps d’humer l’air, de se nourrir d’idées, voire de participer au débat, avant de repartir au gré de la multitude des directions proposées.

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